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消費者行為研究方法——理想點模型

整理時間:2015/11/9 16:09:44 整理者:創思勤

U&A研究方法


在實際研究過程中,我們通常采用的研究方法包括費歇賓模型和理想點模型。


什么是理想點模型?


理想點模型主張,在每一個商品屬性上,消費者都有一個理想點,各個屬性越接近理想點的品牌,越可能成為他們選擇的目標。例如在商品房的面積上,消費者可能希望某一適當的大小如150平方米,太大或太少他們都會覺得不合適。


在理想點模型下,消費者被問及某種品牌產品在某一特性中所處的位置,以及他認為“理想”的品牌應處于什么位置。根據模型,品牌具有特性值越接近理想值,則該品牌越受到消費者偏好。


理想點模型的獨特之處在于提供了消費者認為是理想品牌的信息和消費者對現在品牌的看法。


理想點模型公式


在理想點模型下,消費者被問及某種品牌產品在某一特性中所處的位置,以及他認為“理想”的品牌應處于什么位置。根據模型,品牌具有特性值越接近理想值,則該品牌越受到消費者偏好,也就是AB值越趨近于零越好。


理想點模型可用公式表示如下: 式中,


  • Djk表示k消費者對品牌j的不滿意程度;
  • Iik表示k消費者對i屬性的理想水平;
  • Bikj表示消費者k對品牌j所提供的屬性i的信念評價值;
  • Wik表示k消費者賦予i屬性的重要性權重;
  • Djk愈小,k消費者對j品牌的偏好就愈強。


如果有一種品牌的各種屬性皆達到理想的標準,即 ,那么,該品牌也就是最理想的。


理想點模型的廣告對策


針對理想點模型的廣告對策,其核心就是:


  • 改變消費者的理想點(Iik),使之與你的產品的信念評價值盡可能接近;


第二,增加與消費者理想點相接近的品牌屬性的重要性權重,或降低與消費者理想點相距較大的品牌屬性的重要性權重。


舉一個例子來說,如果消費者已習慣于濃郁的白酒,而你的白酒比較清淡,那么你的廣告就要說服他們,讓他們覺得喝清淡白酒更適合。而如果你的酒剛好是濃郁的,而且價格偏貴,那么就要強調酒的品味是最重要的。



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